اقتصاد چرخشی، صنعت پتروشیمی را به سمت شیوه بازاریابی جدیدی سوق داده است
دگرگونی در زنجیره ارزش
این رویکرد جدید، که از دل آزمایش‌‌‌های میدانی بیرون آمده، به دنبال آن است که پایداری زیست‌‌‌محیطی را با سودآوری اقتصادی گره بزند. رویکردی که می‌تواند الهام‌‌‌بخش صنایع مشابه در جهان نیز باشد. اقتصاد چرخشی مفهومی است که به جای زنجیره‌‌‌های سنتی تولید، از چرخه‌‌‌های بسته و پایدار سخن می‌‌‌گوید؛ چرخه‌‌‌هایی که با بازیافت مداوم، استفاده از مواد اولیه تجدیدپذیر و کاهش ردپای کربنی، به دنبال حفظ منابع طبیعی و کاهش آسیب‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی است.
در این میان، صنعت شیمیایی نقشی محوری ایفا می‌کند؛ چرا که اغلب مواد مصرفی، از مصالح ساختمانی گرفته تا محصولات الکترونیک و بسته‌‌‌بندی، وابسته به مشتقات این صنعت هستند. شرکت کوسترو، مستقر در لورکوزن آلمان، با درک این مسوولیت، چشم‌‌‌انداز خود را بر پایه اقتصاد چرخشی قرار داده و قصد دارد تا سال ۲۰۵۰ به هدف کربن صفر خالص شامل انتشارات غیرمستقیم( Scope ۳) دست یابد. کوسترو پیش‌تر نیز محصولات پایدار خود را با برچسب CQ به بازار عرضه کرده بود؛ محصولاتی که با تکیه بر مواد اولیه جایگزین، فناوری‌‌‌های نوین بازیافت و خدمات نوآورانه، گام به گام صنعت را به سمت پایداری سوق می‌دهند. اما چالش اصلی آن‌‌‌جاست: چگونه می‌توان مشتریان صنعتی، که حساس به قیمت‌‌‌اند، را به خرید محصولاتی پایدار اما گران‌‌‌تر ترغیب کرد؟
پاسخ این چالش در طراحی یک چارچوب بازاریابی نوین و مقیاس‌‌‌پذیر نهفته است؛ چارچوبی که نه‌‌‌تنها از زاویه فنی، بلکه از دیدگاه اقتصادی، ارزش افزوده محصولات چرخشی را به مشتریان نشان دهد و از سوی دیگر، بستر همکاری‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای را فراهم کند. دیلویت، به‌‌‌عنوان شریک زیست‌‌‌بوم کوسترو، در تدوین این رویکرد جدید نقش کلیدی ایفا کرده است.
به گفته آمادئوس پتزکه، مسوول توسعه قیمت‌‌‌گذاری پایدار در دیلویت: «برای موفقیت اقتصاد چرخشی، شرکت‌ها باید ائتلاف‌‌‌هایی سودمند و پلتفرم‌‌‌هایی مشترک ایجاد کرد.» در این مسیر، سه پروژه آزمایشی با محصولات پایدار کوسترو تعریف شده که صنایع مختلفی مانند ساختمان، مخابرات و کالاهای مصرفی را پوشش می‌دهد. این پروژه‌‌‌ها با مشارکت واحد مرکزی اقتصاد چرخشی و نیز واحدهای محصولی شرکت، طی نه ماه و در قالب جلسات آزمایشگاهی مبتنی بر یادگیری تعاملی اجرا شده است. رویکردی که بیش از آنکه مبتنی بر مشاوره سنتی باشد، به توانمندسازی تیم‌‌‌ها و نهادینه‌‌‌سازی قابلیت‌‌‌ها در درون سازمان تمرکز داشته است.
در مراحل مختلف این طرح، هدف بازاریابی برای محصولات چرخشی با اصول پایداری هم‌‌‌راستا خواهد شد. تحلیل چرخه‌‌‌های مواد، گفت‌‌‌وگوی اولیه با مشتریان صنعتی برای شناسایی نیازهای زیست‌‌‌محیطی، و تعریف بخش‌‌‌بندی‌‌‌های جدید برای بازار محصولات بازیافتی از جمله این اقدامات است.
این شرکت با تکیه بر شبکه گسترده خود، داده‌‌‌ها و ارتباطاتی ارزشمند در اختیار تیم کوسترو قرار داده و به آنها در طراحی مکانیزم‌‌‌های قیمت‌‌‌گذاری مبتنی بر ارزش (نه هزینه) یاری رسانده است. به این ترتیب، به‌‌‌جای تمرکز صرف بر ویژگی‌‌‌های فنی، تمرکز بازاریابی بر «کاربردهای محصول» و «ارزش افزوده برای مشتریان نهایی» قرار گرفته است. همچنین روایت‌‌‌های بازاریابی تازه‌‌‌ای تدوین شده که جایگاه این محصولات را در بازار B۲B تثبیت کند. نتایج این پروژه‌‌‌ها نشان داده که مدل بازاریابی اقتصاد چرخشی نه‌‌‌تنها از نظر زیست‌‌‌محیطی، بلکه از لحاظ اقتصادی نیز کارآمد است. برای نمونه، در یکی از پروژه‌‌‌ها، کوسترو با بازیافت ضایعات صنعتی، ماده‌‌‌ای چرخشی تولید کرده که تاکنون توانسته اولین مشتری خود را نیز جذب کند.
در حال حاضر مشتری شرکت این ماده را در محصولات پایدار خود به‌‌‌کار گرفته و گامی ملموس در جهت آینده‌‌‌ای سبز برداشته است. همزمان، مشارکت‌‌‌های جدیدی با دیگر شرکت‌ها شکل گرفته تا زنجیره‌‌‌های ارزش مبتنی بر چرخش مواد، به صورت شبکه‌‌‌ای توسعه پیدا کنند. این شبکه‌‌‌ها نه‌‌‌تنها موجب هم‌‌‌افزایی تجاری می‌شود، بلکه انگیزه‌‌‌ای برای سایر بازیگران بازار جهت ورود به این مسیر خواهند بود. برای گسترش این موفقیت‌‌‌ها، کوسترو و دیلویت پلتفرمی دانش‌بنیان نیز تاسیس کرده‌‌‌اند که محتوای آموزشی، بسته‌های پیشنهادی تجاری و جامعه‌‌‌ای پویا از صدها کارمند فعال در حوزه اقتصاد چرخشی را در خود جای داده است.
تجربه موفق کوسترو و دیلویت نشان می‌دهد که اقتصاد چرخشی، اگر با زیرساخت بازاریابی مناسب همراه باشد، می‌تواند همزمان دوستدار محیط‌زیست و سودآور باشد. این مدل، که در سال ۲۰۲۴ موفق به دریافت جایزه «بهترین مشاوره صنعتی» از نشریه WirtschaftsWoche شده است، اکنون به الگویی برای سایر شرکت‌های جهانی تبدیل شده است و می‌تواند برای صنایع پتروشیمی کشور ما و جهان نیز الهام‌‌‌بخش باشد؛ به‌‌‌ویژه در شرایطی که کشور نیازمند تنوع در سبد ارزش‌‌‌افزوده، کاهش وابستگی به صادرات خام، و ارتقا برند زیست‌‌‌محیطی خود در بازارهای جهانی است.
