اپل در مورد نارضایتی مشتریان از هدست ۳۵۰۰ دلاریاش، شفاف و انتقادپذیر نیست
محصول اشتباه؛ واکنش غلط
هدست ویژن پرو در فوریه سال ۲۰۲۴ با وعده‌‌‌های بزرگی وارد بازار شد. این اولین محصول مهم شرکت اپل پس از چند سال بود. اولین دستگاهی که از درونش نگاه می‌‌‌کنید، نه صرفا به صفحه‌‌‌اش و می‌توانید با آن روی هوا تایپ کنید!
اما خریدارانی که در مکان‌‌‌های عمومی از آن استفاده کرده‌‌‌اند می‌‌‌گویند جز نگاه‌‌‌های عجیب رهگذران و گردن‌‌‌درد چیزی نصیبشان نشده است. حالا این دستگاه‌‌‌ها تبدیل به آینه دقی شده‌‌‌اند که هر روز به آنها یادآوری می‌کند چه بهای گزافی برای هیجان‌‌‌زدگی‌‌‌شان پرداخته‌‌‌اند.
«فاکس»، یک مشاور املاک ۴۶ ساله در سنترفیلد ویرجینیاست که بلافاصله بعد از عرضه محصول آن را خرید. خودش می‌‌‌گوید: «من مثل کودکی هستم که وقتی محصول تازه‌‌‌ای عرضه می‌شود باید همان لحظه آن را بخرم.» فکر می‌‌‌کرد می‌تواند در کارش از این هدست استفاده کند، تا اینکه آن را روی سرش گذشت.
فاکس درباره این دستگاه که تقریبا نیم‌‌‌کیلو وزن دارد، می‌‌‌گوید: «خیلی سنگین است. بیشتر از ۲۰ یا ۳۰ دقیقه نمی‌توانم تحملش کنم. گردن‌‌‌درد می‌‌‌گیرم.»
«توویا گلدستاین» هم به شدت هیجان‌‌‌زده بود که با این هدست فیلم و سریال تماشا کند. اما حالا می‌‌‌گوید اگر بخواهید با این دستگاه فیلم ببینید، باید در حین تماشا هر از گاهی وقفه بدهید. او می‌‌‌گوید: «بیشتر از ۶۰ دقیقه نمی‌شود تحملش کرد و بعد باید پرتش کنی یک گوشه. الان تقریبا چهار ماه است که به آن دست نزده‌‌‌ام.» برای این جوان ۲۴ساله نیویورکی، فقط سنگینی دستگاه نیست که آزاردهنده است. کمبود اپلیکیشن‌‌‌های مفید هم باعث شده ارزش استفاده از این دستگاه زیر سوال برود.
گلدستاین می‌‌‌گوید گاهی فکر می‌کند هدستش را از کمد دربیاورد، گرد و خاکش را بگیرد ببیند اپلیکیشن‌‌‌های جدیدی اضافه شده یا نه، اما به خاطر گردن‌‌‌درد و سه دقیقه انتظار طاقت‌‌‌فرسا برای اتصال باتری و روشن شدن دستگاه، از این کار منصرف می‌شود. او می‌‌‌گوید: «به هیچ‌‌‌کس توصیه نمی‌‌‌کنم این دستگاه را بخرد، مگر اینکه آنقدر پول داشته باشید که واقعا ندانید با آن چه کنید.»
هنوز هیچ‌‌‌یک از شرکت‌های فعال در عرصه واقعیت مجازی نتوانسته‌‌‌اند راهی برای استفاده عمومی و گسترده از این تکنولوژی پیدا کنند. اپل هم آمار فروش این دستگاه را منتشر نکرده است. به گزارش وال‌‌‌استریت ژورنال، کمپانی اپل برای جذب توسعه‌‌‌دهندگان و تولید اپلیکیشن برای هدست‌‌‌هایش با چالشی جدی مواجه شده که موفقیت این محصول را به خطر انداخته است. با این همه، اپل از هرگونه اظهارنظری در این باره خودداری کرده است.
این وضعیت ناامیدکننده، کاملا با هیاهوی زمان رونمایی از ویژن پرو که تیم کوک، مدیرعامل شرکت، در فروشگاه اصلی در نیویورک حاضر شده بود و با هواداران دست می‌‌‌داد و گپ و گفت می‌‌‌کرد، در تضاد است. مدت کوتاهی بعد از همین رونمایی بود که این هدست واقعیت ترکیبی (ترکیب دنیای فیزیکی با دنیای دیجیتال) در خیابان‌‌‌ها، رستوران‌‌‌ها و حتی در مسابقات بسکتبال ظاهر شد.
فاکس می‌‌‌گوید: «آن اوایل مردم واقعا هیجان استفاده از آن را داشتند. خود من بارها در مرکز خرید محلمان آدم‌‌‌هایی را دیدم که هدست به چشم داشتند، اما بعد آن شور و اشتیاق مرد. حالا ماه‌‌‌هاست که هیچ‌‌‌کس را ندیده‌‌‌ام از آن استفاده کند.»
او حتی به فروش دستگاهش هم فکر کرده، اما متوجه شده هرگز نمی‌تواند حتی نزدیک به ۳۵۰۰ دلاری را که بابتش پرداخت کرده پس بگیرد. او می‌‌‌گوید: «هربار که چشمم به آن می‌‌‌افتد، احساس پشیمانی وجودم را فرا می‌گیرد.»
«انشل ساگ»، تحلیلگر تکنولوژی در سن‌‌‌دیگو، قبلا در پروازهایش برای فیلم دیدن از ویژن پرو استفاده می‌‌‌کرد. اما خودش می‌‌‌گوید: «نگاه مردم رویم سنگینی می‌‌‌کرد. بد نگاهم می‌‌‌کردند. واقعا چنین چیزی را لازم ندارم.» یکی از دلایل دیگرش برای کنار گذاشتن استفاده از این دستگاه در سفرهایش جعبه بسیار حجیم و جاگیر دستگاه بود که راحت نصف کیف دستی‌‌‌اش را می‌‌‌گرفت.
«آنتونی راکانیول» هم یک بار هدستش را در یک پرواز شش ساعته در لاس‌‌‌وگاس همراش برد. نتیجه؟ مهمانداران هر بار بدون اینکه توجهی به او بکنند با سینی نوشیدنی از کنارش رد می‌‌‌شدند. این مرد ۴۱ساله ساکن فیلادلفیا تشنگی‌‌‌اش در طول پرواز را گردن واقعیت ترکیبی اپل می‌‌‌اندازد و می‌‌‌گوید: «وقتی آن را به چشم می‌‌‌زنی، انگار چشم‌‌‌بند گذاشته‌‌‌ای و خوابی. مردم دقیقا همان‌طور با تو رفتار می‌کنند.» راکانیول سعی کرد در دفتر کارش که یک استودیوی تولید محتواست، برای ایمیل زدن و پر کردن فایل و کارهای روزانه از آن استفاده کند. اما همکارانش یا تمسخر‌‌‌آمیز نگاهش می‌‌‌کردند، یا معذب می‌‌‌شدند و از او می‌‌‌خواستند هدستش را بردارد. خودش می‌‌‌گوید: «بهترین تعریفی که شنیدم از طرف کسی بود که آرام خندید و گفت انگار با عینک اسکی سرکار آمده‌‌‌ای.»
او اخیرا هدستش را به قیمت ۱۹۰۰ دلار فروخته و دلش هم برایش تنگ نشده است. به گفته او «بدون شک این ابزار نگاهی به آینده است، اما به نظرم هنوز فاصله زیادی تا رسیدن به آن آینده دارد. در حال حاضر مثل این است که یک مک‌‌‌بوک پرو سنگین را به صورتتان ببندید و مردم به ریشتان بخندند.»
هرچند این تجربه باعث نشده این طرفدار اپل که اتفاقا جزو خریداران اولین گوشی آی‌فون هم بوده از اپل دلزده شود. او می‌‌‌گوید: «در تمام سال‌ها این اولین بار است که احساس می‌‌‌کنم اپل محصولی را فقط کمی زودتر از زمانش عرضه کرده است.»
«یام اولیسکر»، یوتوبر ۲۰ ساله، یکی دیگر از طرفداران دو آتشه اپل، هدست ویژن پرو را مثل آی‌فون بعدی می‌‌‌دید. سال گذشته خودش را به نیویورک رساند تا جزو اولین خریداران این هدست باشد. در فروشگاه مرکزی اپل با تیم کوک ملاقات کرد و امضای او را هم پای آی‌فونش و هم روی جعبه هدستش گرفت. اولیسکر اشتباه می‌‌‌کرد. او خیلی کمتر از چیزی که فکر می‌‌‌کرد از آن استفاده می‌کند، اما از خریدش پشیمان نیست. خودش می‌‌‌گوید هنوز هم عاشق تماشای فیلم با این هدست و تجربه حضور زنده و واقعی است؛ به‌خصوص فیلم‌‌‌های سه‌‌‌بعدی. حتی راه‌‌‌حلی هم برای فرار از وزن سنگین هدست پیدا کرده و موقع فیلم دیدن روی تخت دراز می‌‌‌کشد.
چرا اپل مرتکب چنین اشتباهی شد؟
موفقیت‌‌‌های پیاپی اپل با آی‌فون، ایرپاد و اپل‌‌‌واچ باعث اعتماد به نفس بیش از حد این برند شد، به گونه‌‌‌ای که خود را مترادف نوآوری می‌‌‌دید. این بار هم اپل فکر کرد همین‌‌‌قدر که این هدست را ساخته کافی است و قطعا مردم آن را می‌‌‌خواهند. در صورتی که برخلاف آی‌فون این هدست نه ضروری بود و نه مشکلی فوری را حل می‌‌‌کرد. از سوی دیگر، تمرکز بیش از حد روی سخت‌افزار باعث کم‌‌‌توجهی اپل به اکوسیستم ضروری شد. درست است که این هدست از نظر تکنولوژی یک شاهکار است، اما اپل نتوانسته اکوسیستم محتوایی مناسبی را در کنار آن ارائه دهد. همچنین به نظر می‌رسد اپل درک درستی از زندگی روزمره کاربر واقعی نداشت، تایپ در هوا؟ تماشای فیلم در فضا؟ اینها همه عالی است اما خیلی‌‌‌ها بعد از چند بار استفاده می‌‌‌گویند خب که چه؟ به چه دردی می‌‌‌خورد؟ اپل این هدست را با نگاه به آینده و بی‌‌‌توجه به دنیایی که هنوز آماده آن نبود ساخت. نکته دیگر قیمت گزاف این دستگاه نیم‌‌‌کیلویی است که نه تنها حمل راحتی ندارد، بلکه اغلب باعث گردن‌‌‌درد و سنگینی نگاه دیگران هم می‌شود. این دستگاه هرگز به عنوان یک وسیله مصرفی روزمره وارد زندگی مردم نشد و در حد یک وسیله لوکس نمایشی باقی ماند. به نظر می‌رسد اپل به شدت تحت فشار قرار داشته، چون سال‌ها بود محصول جدیدی عرضه نکرده بود و می‌‌‌خواست با عرضه این هدست لحظه تولد آی‌فون را رقم بزند. اما واقعیت این است که یا بازار هنوز به بلوغ نرسیده، یا اپل پیش از آنکه محصول درخوری برای عرضه داشته باشد آن را عیان کرده است.
آینه عبرت برای شرکت‌ها
تجربه یک‌ساله اپل از عرضه محصول تازه‌‌‌اش نشان می‌دهد که:
1- نوآوری به تنهایی کافی نیست، باید کاربردی واقعی برای محصول نو وجود داشته باشد. این هدست فقط از نظر فنی خیره‌‌‌کننده است نه کاربری. تکنولوژی‌‌‌ای که نتواند مساله‌ای حقیقی را برای کاربر حل کند، فارغ از عظمتش به سرعت کنار گذاشته می‌شود. شرکت‌ها باید از خود سوال کنند که قرار است این محصول چه دردی از مشتری دوا کند؟
2- تجربه کاربری صرفا در طراحی خیره‌‌‌کننده خلاصه نمی‌شود. سادگی، وزن و راحتی هم تاثیرگذارند. وزن زیاد، راه‌‌‌اندازی پیچیده و ناسازگاری با زندگی روزمره، هر محصولی را برای مخاطب غیرقابل تحمل می‌کند. شرکت‌ها باید بدانند که حتی بهترین تکنولوژی‌‌‌ها هم اگر سنگین یا مزاحم باشند حذف می‌‌‌شوند.
3- محتوا از ابزار مهم‌تر است. شرکت‌ها باید بدانند که اکوسیستم محتوا و خدمات، قلب تپنده هر تکنولوژی تازه‌‌‌ای است. بدون محتوای جذاب و گیرا حتی پیشرفته‌‌‌ترین تکنولوژی‌‌‌ها هم بی‌‌‌روح و بی‌‌‌مصرف می‌‌‌مانند.
4- به بازار هدف واقعی بیندیشید، نه صرفا طرفداران دوآتشه و افراد عشق تکنولوژی. اپل روی موج هیجان طرفدارانش خیلی حساب باز کرد، در صورتی که خیلی‌‌‌ها بعد از خرید متوجه شدند اصلا به آن نیاز ندارند. شرکت‌ها باید بدانند بین «کسی که از عهده خرید برمی‌‌‌آید» و «کسی که واقعا از آن استفاده می‌کند» تفاوت وجود دارد و لازم است بازار هدف را واقع‌‌‌بینانه تعریف کنند.
5- جسارت شکست خوردن بخشی از فرآیند نوآوری است، اما باید گوش شنوا داشت. حتی بعد از گذشت یک سال اپل حاضر نشده واضح و شفاف درباره میزان فروش و ضعف‌‌‌های این هدست صحبت کند. در صورتی که پذیرفتن بازخوردها به اندازه خود جسارت عرضه محصول اهمیت دارد. برندهایی که گوش شنوا دارند و می‌‌‌آموزند دوام می‌‌‌آورند.
