دردسر توجه به ذی‌نفعان

نخستین سوال این است که ذی‌نفع کیست؟ ادوارد فریمن، یکی از برجسته‌‌ترین هواداران ایده سرمایه‌‌داری ذی‌نفعان، ذی‌نفع را به عنوان «هر گروه یا فردی که بر دستیابی سازمان به اهدافش اثر می‌‌گذارد یا از آنها اثر می‌‌پذیرد» تعریف می‌کند. بر اساس چنین تعریف گسترده‌‌ای، هر کس که امروز یا شاید فردا منافعی مادی در کسب و کار شما داشته باشد، ذی‌نفعتان خواهد بود. ذی‌نفعان اصلی در این تعریف شامل «مشتریان، کارکنان، تامین‌‌کنندگان، جوامع و سهامداران» می‌‌شوند. اما شرکت‌ها در اتخاذ تصمیم‌‌های عملی باید به ذی‌نفعان ثانویه هم توجه کنند که شامل قانون‌گذاران، نهادهای دولتی، اتحادیه‌‌های صنعتی و سازمان‌های مردم‌‌نهاد می‌شود.

واضح است که توجه عمیق به چنین گروه‌‌های گسترده‌‌ای از محیط پیرامون عملی نیست و فقط به دردسر و سردرگمی کسب و کارها منجر می‌شود؛ به‌‌ویژه که هر گروه از ذی‌نفعان، به احتمال زیاد منافعی متفاوت یا حتی متضاد با بقیه دارند و راضی کردن همگان ممکن نیست.

جودی ساموئلسون، رئیس موسسه غیرانتفاعی آسپن (Aspen Institute) و فعال در پژوهش‌‌های انسان‌‌شناسی در این باره نظر می‌دهد: «اصطلاح ذی‌نفع بیش از حد عام است و همزمان بیش از حد آسان و سخت‌‌فهم‌‌تر از آن است که بتوان براساس آن تغییری واقعی ایجاد کرد.»

نقد دیگری که موئل کپتین (Muel Kaptein)، نویسنده کتاب‌‌های اخلاق کسب و کار مطرح می‌کند، این است که «نظریه‌‌پردازان بحث ذی‌نفعان به ندرت درباره این موضوع صحبت می‌کنند که پس چه کسی ذی‌نفع نیست؟» به گفته او، کتاب‌‌ها و مقالات عملا به دنبال تحمیل مسوولیت‌‌هایی نامحدود و دائمی به شرکت‌ها هستند. واضح است که به دلیل محدودیت‌های مختلفی مانند کمبود منابع، زمان و انرژی، هر شرکت فقط می‌تواند روی یک یا چند هدف مشخص و دقیق متمرکز بماند.

تلاش برای متوازن‌‌سازی منافع ذی‌نفعان فقط به جلب انتقادهای مختلف از تمام جهت‌‌ها می‌‌انجامد. در این صورت باید تصمیم بگیرید که به منافع چه کسانی اهمیت بدهید، بر اساس کدام منافع همکاری کنید و چه زمانی به رقابت برخیزید. نتیجه، فرآیندی بسیار پیچیده‌‌تر از چیزی است که میزگرد کسب‌و‌کار (Business Roundtable)، اتحادیه‌‌ای متشکل از تعدادی از مدیران عامل شرکت‌های برجسته جهان توصیه می‌کند: «هریک از ذی‌نفعان ما حیاتی هستند. ما متعهد می‌‌شویم که به همه آنها ارزش ارائه دهیم؛ با هدف موفقیت آتی شرکت‌هایمان، جوامع‌‌مان و کشورهایمان.»

واضح است که چرا رهبران سازمانی، فراوانی این لحن کلام را کلی و گیج‌‌کننده می‌‌دانند. با این حال، فرآیند توجه به منافع ذی‌نفعان را هرگونه تعریف کنیم، باز هم در تمام فرآیندهای مدیریتی، از هدف‌‌گذاری و تدوین استراتژی گرفته تا اجرا و پیشبرد عملیات روزانه، ترجیح برخی ذی‌نفعان و منافعشان فرآیندی ناگزیر است.

این تصمیمات یا باعث می‌‌شوند که ارتباطاتی عمیق و تاب‌‌آور بسازید یا مشکلاتی بی‌‌وقفه برایتان ایجاد می‌کنند.

موضوع دیگر این است که شرکت‌ها نمی‌توانند به تنهایی بسیاری از چالش‌‌های زیست‌‌محیطی و اجتماعی پیش ‌‌روی خود را حل کنند. شما چه به‌دنبال نظارت بهتر بر عملکرد زنجیره تامین باشید، یا بخواهید مصرف انرژی خط تولید را ارتقا دهید یا محصولات را با تقاضای جدید انطباق دهید، نیاز به حمایت شرکا و تامین‌‌کنندگان مختلفی خواهید داشت. به همین دلیل، همکاری با ذی‌نفعان مختلف دست‌‌کم به اندازه رقابت ضروری است.

مشارکت ذی‌نفعان همزمان یک ذهنیت و یک فرآیند است. اگر با ذهنیت بسیاری از شرکت‌های سنتی به دنبال دفاع از آوازه و وجهه اجتماعی شرکت خود باشید، ذی‌نفعان را مانند تهدید خواهید دید و وظایف بی‌‌شماری برای مدیریت ریسک‌‌های مرتبط با دیدگاه‌‌ها و اظهارات آنها خواهید داشت. اما اگر به دنبال اعتمادسازی باشید، انرژی و تمرکز خود را بر درک آثار فعالیت‌‌هایتان بر دیگران خواهید گذاشت.

در این صورت، تعامل با ذی‌نفعان به صورت جزیره‌‌ای و محدود به یک تیم سازمانی (روابط عمومی) نخواهد بود، بلکه در تمام فرآیندها و تمام تصمیم‌گیری‌‌ها به دیگران توجه خواهید کرد. با آنکه چنین کاری پیچیده و طاقت‌‌فرسا به نظر می‌‌رسد، در حقیقت به انسجام فرآیندها و کاهش اصطکاک و تنش می‌‌انجامد.

نانسی ماهون، مدیر پایداری هلدینگ محصولات بهداشتی-آرایشی «استی لودر» می‌‌گوید: «تحلیل ذی‌نفعان، در طول زمان ثابت نمی‌‌ماند. لازم است که آن را مانند یک گفتمان و تعامل دائمی ببینیم. همچنین خبر خوب این است که مردم انتظار ندارند که شرکت‌ها عالی و بی‌‌نقص باشند؛ آنها فقط خواهان شرکت‌هایی شفاف هستند.»

برگرفته از کتاب: زمین مرتفع/نوشته آلیسون تیلور