شرکت اسباب‌‌‌‌بازی چینی، چطور محبوبیت جهانی نامتعارف عروسک «لبوبو» را رقم زد؟
فروش محصول با سبک «جعبه کور»
لبوبو فیگور زشت بامزه‌‌‌‌ای از مجموعه هیولاهاست که توسط شرکت چینی «پاپ‌‌‌‌مارت» عرضه می‌شود و در سال گذشته به حدی از شهرت و محبوبیت دست یافته که در فروشگاه‌‌‌‌ها سر خریدش دعواست و بسیاری از فروش‌های حضوری به دلیل هجوم جمعیت لغو می‌شود. بعضی از مدل‌‌‌‌هایش در بازارهای ثانویه سه برابر قیمت اصلی فروخته می‌‌‌‌شوند و فروش سالانه‌‌‌‌اش به حدود ۲ میلیارد دلار رسیده است.
این نادرترین شکل جهانی شدن یک برند مصرفی چینی است. این عروسک‌‌‌‌ها سوژه دائمی کاربران تیک تاک شده‌‌‌‌اند. از پاریس تا لس‌‌‌‌آنجلس جلوی فروشگاه‌‌‌‌های پاپ‌‌‌‌مارت صف عریض و طویلی راه می‌‌‌‌افتد و بسیاری از ستاره‌‌‌‌ها و سلبریتی‌‌‌‌ها مدل‌‌‌‌هایی از این هیولای شیطانی خندان را به عنوان آویز کیف استفاده می‌کنند.
محبوبیت این عروسک باعث شده قیمت سهام پاپ‌‌‌‌مارت در بورس هنگ‌‌‌‌کنگ طی یک سال گذشته بیش از ۶ برابر رشد کند. در بازار داخلی چین نیز، تب لبوبو به یکی از معدود نقاط روشن در میان رکود گسترده مصرف‌کنندگان تبدیل شده است. در یک حراجی در پکن که اخیرا برگزار شد، یک لبوبوی سایز انسانی به قیمت بیش از ۱۵۰هزار دلار فروخته شد. طبق گزارش بلومبرگ، اخیرا بانکی در چین که با وعده ارائه لبوبوی رایگان اقدام به جذب سپرده‌‌‌‌گذاری جدید می‌‌‌‌کرده، از این کار منع شده است.
لبوبو یکی از معدود برندهای مصرفی چینی است که به شهرت جهانی دست یافته و تا جایی پیش رفته که ارزش بازار ۴۰ میلیارد دلاری شرکت سازنده‌‌‌‌اش به بیش از دو برابر مجموع دو غول اسباب‌‌‌‌بازی آمریکایی «هزبرو» و «متل» رسیده است. جیسون یو، مدیرکل واحد چین در شرکت بین‌المللی تحقیقات رفتار مصرف‌کننده «کانتار ورلدپنل» (Kantar Worldpanel) درباره محبوبیت جهانی نامتعارف این عروسک می‌‌‌‌گوید: «یک‌‌‌‌جور زبان جهانی است که سعی دارد نشان دهد ما دیگر آن جذابیت‌‌‌‌های صیقلی و ساختگی را نمی‌‌‌‌خواهیم و دنبال چیزی هستیم که کمی سرکش‌‌‌‌تر باشد.»
پاپ‌‌‌‌مارت در سال‌های اخیر جاه‌‌‌‌طلبانه به دنبال ورود به بازارهای جهانی بوده است. یکی از مدیران این شرکت سال ۲۰۲۲ در گفت‌‌‌‌وگو با فایننشال تایمز گفت که این شرکت قصد دارد با الگوبرداری از «لگو»، بخش عمده‌فروش خود را در بازارهای خارجی مثل آمریکا و اروپا محقق کند. اواخر سال گذشته، پاپ‌‌‌‌مارت خارج از سرزمین پهناور چین – عمدتا در آمریکا، اروپا و جنوب‌‌‌‌شرق آسیا - ۱۳۰ فروشگاه فیزیکی و ۱۹۲ دستگاه فروش خودکار داشت و از طریق پلت‌فرم‌‌‌‌های آنلاینی نظیر آمازون و تیک‌‌‌‌تاک هم به مصرف‌کنندگان جهانی دسترسی دارد.
سال گذشته درآمد بازارهای خارجی شرکت به ۵.۱ میلیارد یوآن رسید (معادل تقریبا ۳۹درصد از کل درآمد شرکت) و سطح تقاضا به حدی بالا رفته که شرکت ناچار شده دو بار (مدتی پیش در لندن و اخیرا در سئول) به دلیل درگیری فیزیکی میان مشتریان، فروش حضوری و فروشگاهی را متوقف کند. هربار که شعبه‌‌‌‌ای از پاپ‌‌‌‌مارت در هر جای دنیا باز می‌شود، هواداران لبوبو ساعت‌‌‌‌ها در صف می‌‌‌‌ایستند. ویکتوریا آنتنور، حسابدار ۳۲ سال‌های در سانتا کلاریتای کالیفرنیا که بیش از ۱۶۰۰ دلار و ساعت‌‌‌‌ها زمان صرف کرده تا برای پسر ۶ سال‌هاش یک عروسک لبوبو بخرد می‌‌‌‌گوید: «به مشتریان می‌‌‌‌گویند تعداد محدود است و آن وقت است که آدم با خود می‌‌‌‌گوید حتما باید آن را بخرم.»
اسباب‌‌‌‌بازی‌‌‌‌های پاپ‌‌‌‌مارت معمولا به صورت «جعبه کور» فروخته می‌‌‌‌شوند و مشتریان تا زمانی که جعبه را باز نکنند، نمی‌‌‌‌دانند کدام شخصیت از یک سری را خریده‌‌‌‌اند. همین مساله باعث خریدهای تکراری و رونق بازار ثانویه شده است؛ به‌خصوص در میان کلکسیونرهایی که به دنبال به دست آوردن تمام عروسک‌‌‌‌های یک مجموعه هستند. مدل فروش جعبه کور تاثیر دو سویه‌‌‌‌ای دارد. از یک طرف به نوعی میل به ریسک کردن را در مشتریان تحریک می‌کند و از سوی دیگر به گفته بسیاری از خریداران این حس را به آنها می‌دهد که انگار لبوبوی داخل جعبه، آنها را انتخاب کرده است.
همین موضوع هم توجه نهادهای نظارتی چین را به مدل جعبه کور برانگیخته است. دولت پکن که تا پیش از این، موفقیت لبوبو را تقریبا یک موفقیت غرورآفرین ملی معرفی می‌‌‌‌کرد، حالا نگران شده است. کارشناسان حقوقی خواستار اعمال مقررات سخت‌‌‌‌گیرانه‌‌‌‌تری بر این مدل فروش شده و هشدار داده‌‌‌‌اند که ممکن است بین افراد زیر سن قانونی باعث شکل‌‌‌‌گیری رفتارهای اعتیادآور شود. بعد از انتشار نگرانی کارشناسان در روزنامه «پیپلز دیلی» (People’s Daily) و تلاششان برای مقابله با فروش جعبه‌‌‌‌های کور، ارزش سهام پاپ‌‌‌‌مارت در بازار هنگ‌‌‌‌کنگ ۳.۶درصد افت کرد.
اعتیاد به لبوبو
لبوبو تنها یکی از مجموعه فیگورهایی است که پاپ‌‌‌‌مارت عرضه می‌کند و قیمت عروسک‌‌‌‌هایش در چین معمولا ۶۹ یوآن (معادل۱۰ دلار) است. هرچند فروشگاه‌‌‌‌ها سایزهای بزرگ‌تر آن را با قیمت‌های بسیار بالاتری هم عرضه می‌کنند، اما با گسترش باورنکردنی محبوبیت این برند و جنگی که سر به دست آوردنش به راه افتاده، لبوبو تبدیل به اعتیادی شده که تامینش اصلا کار ساده‌‌‌‌ای نیست. این عروسک‌‌‌‌ها دائما ناموجود هستند. یکی از خریداران می‌‌‌‌گوید، وقتی بعد از تلاش‌‌‌‌های فراوان موفق نشده این عروسک را در فروشگاه پاپ‌‌‌‌مارت نیویورک پیدا کند، آن را پنجاه‌درصد گران‌‌‌‌تر از فردی خریده که یک مدل تکراری خریده بوده و از این موضوع هم بسیار خوشحال بود، چون به گفته خودش واقعا برایش جنگیده بود.
تازه این ابتدای راه است. از اینجا تلاش برای خرید عروسک‌‌‌‌های دیگر کلکسیون آغاز می‌شود و از آنجا که خیلی از این تلاش‌‌‌‌ها به خرید عروسک تکراری منجر می‌‌‌‌شوند، این چرخه ادامه پیدا می‌کند و عروسک‌‌‌‌های تکراری هم وارد چرخه فروش ثانویه می‌‌‌‌شوند. برخی از مدل‌‌‌‌های پشمی این محصول در بازار دست‌‌‌‌دوم صدها دلار قیمت پیدا می‌کنند.
روز قبل از تاریخی که قرار بود فروش حضوری لبوبو در لس‌‌‌‌آنجلس برگزار شود، مردم به قدری هجوم آورده بودند و چنان صفی تشکیل شده بود که در نهایت مجبور شدند پلیس را خبر کنند و در آخرین لحظه فروش حضوری پاپ‌‌‌‌مارت لغو شد. فروشندگان از مردم خواستند سفارش خود را آنلاین ثبت کنند و عروسک را از فروشگاه تحویل بگیرند.
اعتیاد به لبوبو تا جایی پیش رفته که از اواخر آوریل، جست‌‌‌‌وجوی این نام در گوگل در اغلب روزها حتی از جست‌‌‌‌وجوی نام «ایلان ماسک» بیشتر بوده است.
اثر اقتصاد احساسی
تحلیلگران می‌‌‌‌گویند رشد انفجاری پاپ‌‌‌‌مارت تا حد زیادی متاثر از «اثر رژ لب» است؛ پدیده‌‌‌‌ای که طی آن، مصرف‌کنندگانی که در دوران رونق اقتصادی معمولا به‌‌‌‌دنبال خرید کالاهای لوکس هستند، در دوران رکود به خرید اقلام غیرضروری ارزان‌‌‌‌تر روی می‌‌‌‌آورند. یو معتقد است این اسباب‌‌‌‌بازی‌‌‌‌ها در چین بازتاب اهمیت «اقتصاد احساسی» هستند. اقتصادی که در آن مصرف‌کنندگان جوان به‌‌‌‌دنبال محصولاتی می‌‌‌‌روند که به آنها احساس امنیت روانی و همراهی بدهد. او می‌‌‌‌گوید: «بسیاری از کودکان چینی حاصل سیاست تک‌‌‌‌فرزندی دهه‌‌‌‌های گذشته هستند و واقعا با احساس تنهایی شدیدی مواجه‌‌‌‌اند.»
از طرف دیگر لبوبو درست زمانی وارد بازار شد که میل مصرف‌کنندگان به هزینه کردن برای لذت‌‌‌‌های کوچک و ارزان‌قیمت در واکنش به بی‌‌‌‌ثباتی اقتصادی و سیاسی افزایش یافته بود. یکی از خریداران لبوبو به روزنامه وال‌‌‌‌استریت ژورنال گفته: «آویز کیف همیشه به نظرم شیء بی‌خودی می‌‌‌‌آمد، اما موضوع این است که حالا در دورانی هستیم که من نمی‌‌‌‌دانم هرگز بتوانم روزی صاحب‌‌‌‌خانه شوم یا نه و لبوبو شادی لحظه‌‌‌‌ای کوچکی است که خیلی گران هم نیست. می‌توانی آن را بخری و از داشتنش لذت ببری.» سال گذشته، فروش دیگر شرکت‌های تولید اسباب‌‌‌‌بازی‌‌‌‌های کلکسیونی همچون شرکت ژاپنی سانیرو، خالق شخصیت هلو کیتی، هم افزایش داشته است.
جف ژانگ، تحلیلگر شرکت خدمات مالی و سرمایه‌گذاری آمریکایی مورنینگ‌‌‌‌استار، می‌‌‌‌گوید رشد انفجاری پاپ‌‌‌‌مارت، این شرکت را در برابر نوسانات غیرقابل پیش‌بینی سلیقه مصرف‌کنندگان در بازار به‌‌‌‌شدت رقابتی اسباب‌‌‌‌بازی‌‌‌‌های کلکسیونی آسیب‌‌‌‌پذیر کرده است و تاکید می‌کند که معرفی شخصیت‌‌‌‌های جدید، برای حفظ رشد آینده شرکت حیاتی خواهد بود. ژانگ می‌‌‌‌گوید: «همچنان شاهد رشد باثبات فروش جهانی این محصول هستیم، اما اگر پاپ‌‌‌‌مارت نتواند در بلندمدت محصولات نو و هوشمندانه‌‌‌‌ای را توسعه دهد که برای طرفدارانش جذاب باشد، با افت و فرسایش تدریجی محبوبیت برند خود مواجه می‌شود.»
از سوی دیگر، سرمایه‌گذاران و تحلیلگران هشدار داده‌‌‌‌اند که لبوبو ممکن است یک مد گذرا باشد. بسیاری از خریداران هم با این دیدگاه موافقند و می‌‌‌‌گویند می‌‌‌‌دانند که فرزندشان به زودی از عروسکشان دلزده خواهند شد، اما تصمیم دارند آنها را برای نوه‌‌‌‌هایشان نگه دارند.
