شکاف برندینگ در هویت صادرات انرژی ایران
اکنون و در آسـتانه تغییری محتمل در معادلات ژئوپلیتیک منطقه و جهان، این پرسـش کلیدی پیش روی ماسـت: آیا ایران بار دیگر در قامت صـادرکنندهای بی‌‌‌نام و نشـان ظاهر خواهد شـد، یا می‌توان با عبور از مدل‌های کهنه، به خلق یک برند جهانی و معنادار در صنعت انرژی نائل آمد؟ برند، در این منظومه جدید، نه صـرفا یک نشـان تجاری یا ابزار تبلیغاتی، بلکه تجسـمی از اعتبار، اطمینان و شـایسـتگی یک کشـور در بازار جهانی اسـت. دارایی‌‌‌ای نامشـهود، اما اسـتراتژیک که در رقابت‌‌‌های پیچیده امروز، نقشی فراتر از زیرساخت و ذخایر ایفا می‌کند.
برند در صنعت انرژی
در ادبیـات علمی مـدیریـت، برنـد در صـــنـایع - B۲B از جملـه انرژی - بـه معنـای منظومـه‌‌‌ای از ادراک ذهنی، سـابقه عملکرد، سـطح کیفیت، شـفافیت اطلاعات و تعهد به مسوولیت‌‌‌پذیری اسـت. آنچه شرکت‌هایی چون equinor نروژ، ineos بریتـانیـا، lg chem کره‌جنوبی و aramco عربســـتـان را از ســـایرین متمـایز می‌‌‌ســازد، نه صرفا حجم تولید یا قیمت، بلکه برند آنهاســت. برندی که طی سال‌ها سرمایه‌گذار ی در تحقیق و توسـعه، ارائه خدمات فنی، گزارشگری شـفاف مالی و پایبندی به استانداردهای زیسـت‌‌‌محیطی و حکمرانی خوب (ESG) شکل گرفته است. برند در این حوزه از بازار جهانی، ضـامن ورود به زنجیره تامین جهانی، شـریک مذاکرات اقتصـادی و سـپری در برابر نوسانات سیاسی و بحران‌های ناگهانی است.
بازیگری خاموش در بازار جهانی
در نقطه مقابل، صنعت انرژی ایران، به‌رغم جایگاه ممتاز خود از حیث منابع و زیرساخت، از منظر هویت و برند در بازار جهانی عملا غایب اســت. محصــولات شرکت‌های پتروشـیمی، پالایشــگاه‌ها و واحدهای صــادراتی ایران عموما در قالب برندهای گمنام، از مســیر واســطه‌‌‌ها و در شــرایط فاقد قابلیت ردیابی و شـــفـافیـت بـه فروش می‌‌‌رسـنـد. این فقـدان هویـت، ایران را بـه بـازیگری ارزان‌فروش، غیرقـابـل اعتمـاد و نامطمئن تبدیل کرده و هرگونه مزیت رقابتی غیرقیمتی را از بین برده است.
برندهایی که بازار را تسخیر کردند
اگر نیک بنگریم، شرکت سـابک با تکیه صـرف بر خوراک ارزان به جایگاه امروز نرسـیده، بلکه از مسـیر طراحی ســاختار برند، تثبیت اســتاندارد، ایجاد زنجیره تامین حرفه‌‌‌ای و تعامل موثر با بازارهای هدف توانســته اعتمـاد جهـانی را بـه خود جلـب کنـد. شـــرکـت equinor نیز بـا تغییر برنـد از statoil و تمرکز بر پـایـداری و مسوولیت‌‌‌پذیری زیسـت‌‌‌محیطی، تصـویری تازه از یک تولیدکننده متعهد و مدرن ارائه داده اسـت. آنها به ما می‌‌‌گویند: برند تنها یک نام نیست، روایت پایداری و اعتماد در ذهن مخاطب است.
ضرورت برندسازی در ایران
شـاید امروز بیش از گذشـته، برندسـازی در صـنعت پتروشـیمی ایران به یک نیاز اسـتراتژیک تبدیل شـده اسـت. در شـرایطی که رقابت جهانی شـدت یافته و چالش‌‌‌های اقتصـادی و سـیاسـی بر فضـای کسب و کار تاثیر گذاشـته، ایجاد برندهای معتبر و شـناخته‌‌‌شـده می‌تواند راهی برای افزایش سـهم بازار، جلب اعتماد مشــتریان بین‌المللی و خلق ارزش افزوده باشــد. برندســازی دیگر صرفا یک ابزار تبلیغاتی نیست، بلکه عاملی کلیدی برای تنوع‌بخشی به محصـولات، کاهش وابسـتگی به فروش مواد خام و تقویت جایگاه ملی در زنجیره ارزش جهانی پتروشـیمی محســوب می‌شود. در بزنگاهی که ما سال‌ها از بازارهای معمول دور بوده‌‌‌ایم و کمتر بـه رقـابـت جـدی بـا محصـــولات خـارجی توجـه داشـــتـه‌‌‌ایم، بـا تمرکز بر کیفیـت، نوآوری و پـاســـخگویی بـه نیـازهـای متنوع بـازار تحـت برنـدهـای شـــنـاختـه شـــده، شرکت‌های ایرانی می‌تواننـد از رقابت‌‌‌پذیری بالاتری برخوردار شـده و آینده پایدارتری برای این صـنعت رقم بزنند. مشـخصـا پارامترهای اصلی که یک برند قدرتمند برای یک محصول ایجاد می‌کند، موارد زیر است:
افزایش قـدرت چـانـه‌‌‌زنی: برنـد معتبر بـه کشـــور امکـان می‌دهد در قراردادهـای فروش، شـــرایط پرداخت، انتقال ریسک و تداوم همکاری قدرت چانه‌‌‌زنی بیشتری داشته باشد.
ورود به زنجیره تامین بلندمدت: برند، کلید ورود به روابط پایدار با شرکت‌های بین‌المللی اســت. روابطی که بر پایه اعتماد و استمرار شکل می‌‌‌گیرند، نه صرفا امتیازات قیمتی.
کاهش هزینه‌‌‌های مبادله در اقتصــاد تحریمی: در شــرایطی که سرمایه‌گذاری مســتقیم با موانع مواجه است، برند می‌تواند نقش تسهیل‌‌‌کننده سرمایه‌گذاری و پیش‌‌‌فروش ایفا کند.
مـدیریـت بحران و روایـت‌‌‌ســـازی: برنـد معتبر می‌توانـد در بحران‌هایی چون تحریم مجـدد، زیست‌‌‌محیطی یا تنش‌‌‌های دیپلماتیک، نقش دفاعی ایفا کرده و روایت جایگزین ارائه دهد.
گام‌هایی برای آینده پیش‌‌‌رو
گام اول نهادسازی و حکمرانی برند ملی است. تشکیل کمیته راهبردی برند انرژی ملی ذیل وزارت نفت، با مشـارکت نهادهای تخصـصـی، بخش خصـوصـی و دانشـگاه‌ها و نهایتا تدوین منشـور برند انرژی ایران با چشم‌‌‌انداز ۱۰ساله و تعیین شاخص‌‌‌های سنجش موفقیت، شرط اولیه این مسیر طولانی است. آغاز این مسـیر می‌تواند از شرکت‌های پیشـرو مانند هلدینگ خلیج فارس، پتروشـیمی نوری، بندر امام و پالایشـگاه اصـفهان باشـد و طراحی هویت بصـری منسـجم، شـعارهای تخصـصی، وب‌سایت‌‌‌های چندزبانه، کاتالوگ‌های فنی و گزارش‌های توسعه پایدار (ESG) تکمیل شود. همچنین اسـتانداردسـازی و ایجاد قابلیت ردیابی در قالب پیاده‌سازی سـامانه‌‌‌های QrMcode برای پیگیری مسـیر محصـول از تولید تا تحویل و دریافت گواهی‌‌‌نامه‌‌‌های معتبر بین‌المللی برای محصـولات صـادراتی در دستورکار قرار گیرد.
پس از گذراندن این مراحل اسـت که حضـور راهبردی در عرصـه بین‌المللی و مشـارکت فعال در نمایشـگاه‌ها و کنفرانس‌‌‌های بین‌المللی انرژی و پتروشـیمی و پیرو آن، تعامل رسـانه‌‌‌ای هدفمند با مجلات تخصـصـی مانند icis، argus، chemical Week می‌تواند مثمرثمر باشد و آگاهی از برند را معنا بخشد.
گزارشــگری ســالانه و ســاخت داســتان برند ملی حول مفاهیمی چون «انرژی متمایز ایرانی» یا «شــریک راهبردی غرب آسـیا» از ملزومات سـاخت برند قدرتمند اسـت که در صـورت باورپذیری و خلق وعده عملی، برای آگاهی برند و ایجاد الگوی صــحیح مخاطب، برند را پایدار می‌‌‌ســازد. انتشــار گزارش‌های ســالانه با اسـتانداردهای جهانی، به زبان انگلیسـی، با تمرکز بر شـفافیت، پایداری و نوآوری، مفاهیم و وعده‌های برند، در ثبات برند تاثیر مستقیم دارد.
فرصتی که شاید تکرار نشود
اگر پنجره رفع تحریم‌‌‌ها گشـوده شـود، بازیگرانی چون عربسـتان، قطر، روسـیه، عراق و آمریکا با سـرعت و قدرت در میدان حضور دارند و رقابت با آنها بازخواهد گشت. در این میدان، مسلما قیمت تنها ابزار رقابت نیست. آنچه آینده را رقم می‌‌‌زند، برند، اعتبار، تجربه و قابلیت اطمینان است.
اکنون که کشور ما هنوز اندک فرصتی برای این رقابت دارد، باید به‌‌‌جای بازگشت به الگوهای کهنه صادرات خام، در پی خلق تصـویری نوین و ماندگار از صـنعت انرژ ی خود باشـد. تصـویری که در ذهن مشـتریان بازار جهانی، نه با نام دلالان و واسـطه‌‌‌ها، بلکه با نام ایران و برندهای ایرانی تداعی شـود. برندینگ در صـنعت انرژی ایران، نه یک فعالیت اضـافی و اصـطلاحا «تجملاتی» بلکه ضـرورتی راهبردی برای حیات آینده این صنعت است. ضرورتی که در صورت تاخیر در اجرا و فراموش کردن آن، هزینه‌‌‌ای مضاعف خواهد بود و در صورتی که محقق شود، فرصتی بی‌‌‌بدیل برای بازآفرینی قدرت ملی شکوفا خواهد شد.
کارشناس توسعه بازار
