توجه به رویه‌‌‌های اخلاقی در تعامل با ذی‌نفعان
قسمت بیست و دوم
شاید سه مورد از مهم‌ترین اهداف شرکت‌ها در تصمیمات مرتبط با ذی‌نفعان، داشتن تعهدات قابل اتکا، پیش‌بینی انتقادات آینده و افزایش ظرفیت نوآوری باشد.
الف. داشتن تعهدات قابل اتکا
چالش‌‌‌های اخلاقی همواره تغییرپذیر و محل اختلاف‌‌‌نظر هستند. شرکت‌های پیشگام در تعهدات اخلاقی از فرآیندهای مشورتی برای اطمینان از تعهدات اخلاقی خود و اثرگذاری واقعی آنها بر جهان پیرامون استفاده می‌کنند.
«مارتین هوکسترا» که مدیریت چالش‌‌‌های اخلاقی در بانک ای‌‌‌بی‌‌‌ان آمرو (ABN Amro) هلند را بر عهده دارد، شیوه مواجهه بانک‌ها با چالش‌‌‌های اخلاقی را برایم توضیح داد.
این فرآیند با بررسی و مشروعیت‌‌‌بخشی به گزینه‌‌‌های پیش رو، بر اساس ارزیابی منافع تمام ذی‌نفعان آغاز می‌شود:
«هدف ما بانکداری بهتر و برای نسل‌‌‌های آینده است. با آنکه ما تخصص عمیقی در بحث‌‌‌های مالی داریم و به خوبی می‌توانیم ارزش مالی و تجاری هر گزینه‌‌‌ای را تعیین کنیم، متوجه شدیم که در بحث‌‌‌های اخلاقی درک مناسبی برای تشخیص بهترین و مفیدترین کارها را نداریم. ما می‌‌‌دانیم که نیکی و خوبی را نمی‌توان سنجید. خوبی ماهیتی بحث‌‌‌برانگیز و بی‌‌‌ثبات دارد و به همین دلیل با هر چه که در دست داریم، شروع می‌‌‌کنیم. به عنوان مثال، ارزش‌‌‌های اخلاقی خود و ذی‌نفعان، منافع گروه‌‌‌های مختلف و گزینه‌‌‌های موجود خود را بررسی می‌‌‌کنیم. ما به تیم مدیریت ارشد کمک می‌‌‌کنیم که به طور پیوسته اصول اخلاقی خود در موضوعات پیچیده شرکت را اصلاح کند.»
شرکت‌های پیشگام فناوری نیز مشکلاتی مشابه دارند. پائولا گلدمن، رئیس واحد اخلاقیات و کاربردهای انسانی شرکت سلزفورس (Salesforce) می‌‌‌گوید: «سوال میلیارد دلاری این است که اخلاقیات برای چه کسی اهمیت دارد؟» شرکت آنها نیز فرآیندی برای ارزیابی منافع ذی‌نفعان بیرونی مختلف شرکت اجرا می‌کند و هدفشان تشخیص این است که مشتریان از محصولات آنها چگونه استفاده می‌کنند. او توضیح می‌دهد: «ما یک شورای مشورتی اخلاقیات ایجاد کرده‌‌‌ایم که شامل کارکنان خط مقدم، مدیران تمام سطوح شرکت و متخصصان بیرونی اخلاق فناوری می‌‌‌شوند. به این صورت، زمانی که با چالش خاصی مواجه می‌‌‌شویم، آن را از زوایای مختلف بررسی می‌‌‌کنیم. ما چالش را در این فرآیند بررسی می‌‌‌کنیم و در نهایت پیشنهاد خود را برای برخورد مناسب به مدیرعامل تقدیم می‌‌‌کنیم.»
ب. پیش‌بینی انتقادات آینده
یکی از دلایل خوب برای تعامل با گروه‌‌‌های بیرونی ذی‌نفعان شرکت، درک و پیش‌بینی بهتر دغدغه‌‌‌های آینده است. ما شاهد بوده‌‌‌ایم که برخی از شرکت‌های چندملیتی بزرگ از جمله کوکاکولا با سازمان‌های مردم‌‌‌نهاد برجسته رابطه‌‌‌سازی کرده‌‌‌اند تا پیش از بروز بحران‌ها از کمپین‌‌‌های انتقادی و شکل‌‌‌گیری اعتراضات باخبر شوند. این موضوع به‌‌‌ویژه از آن جهت اهمیت دارد که در عصر ارتباطات، کمپین‌‌‌های آنلاین پیش‌بینی‌نشده ظرف مدت کوتاهی به گستره و شدت فراوان می‌‌‌رسند.
با توجه به آنکه پژوهش‌‌‌ها حاکی از تغییر استانداردهای صنعت توسط کنشگری اثربخش است، ارزش دارد که سیگنال‌‌‌ها را از پارازیت‌‌‌ها تشخیص دهیم. البته چنین کاری چندان ساده نیست. شما ممکن است به پرصداترین و قدرتمندترین منتقد خود، زمان و توجه نامناسبی بدهید و همچنان از حمایت‌‌‌های آنها بی‌‌‌نصیب بمانید. شاید نیز به یک مساله حاشیه‌‌‌ای بیش از حد توجه کنید و انتقادهای فرصت‌‌‌طلبانه بقیه گروه‌‌‌های ذی‌نفع را برانگیزید. سازمان‌های مردم‌‌‌نهاد در کمپین‌‌‌های انتقادی-اعتراضی خود اغلب به دیدگاه‌‌‌های نویسندگان و متخصصان تکیه می‌کنند تا نظرات محوری خود را بسازند. به همین دلیل، اغلب همکاری نزدیک‌‌‌تر با متخصصان دانشگاهی در حوزه‌‌‌هایی مانند پلاستیک زیست‌‌‌تخریب‌‌‌پذیر یا شیمی سبز، مفیدتر از آن است که برای پاسخ دادن به آخرین طومار اینترنتی، عجله کنید. اگر نام شما در فهرست هدف یک کمپین نامنظم و کم‌‌‌اطلاع قرار گرفته است، نیاز به واکنش خاصی ندارید؛ شاید آنها فردا ذهنشان به سمت دغدغه دیگری برود. اما اگر موضوعی مطرح شده است که برای کسب و کار شما استراتژیک است و برای ذی‌نفعانتان حساس، باید از تمام تخصص‌‌‌ها و دانش اهل فن بهره ببرید.
ج. افزایش ظرفیت نوآوری
یکی از دلایل ارتباط با گروه‌‌‌های بیرونی سازمان این است که همکاری‌‌‌ها می‌توانند به بینش استراتژیک جدید بینجامند. افراد و سازمان‌هایی که با آنها همکاری می‌‌‌کنید، شاید دیدگاه‌‌‌ها و دانشی داشته باشند که دسترسی به آنها برای شما دشوار باشد. بخشی از این دشواری می‌تواند به دلیل سوگیری‌‌‌های داخلی یا نقاط کور سازمان شما باشد. در آفریقا، یک شرکت مخابرات فرانسوی به نام اورنج (Orange) با نهادهای دولتی و سازمان‌های مردم‌‌‌نهاد وارد همکاری شد تا قدرت شناسایی بهتری برای محصولات و خدمات بازارهای محلی به دست آورد. شرکت «وسترن یونیون» (Western Union) با متخصصان آموزشی همکاری کرده تا محصولات/خدمات باارزش‌‌‌تری به بازار جهانی آموزش ارائه کند. در هر دو تجربه، دیدگاه‌‌‌های متخصصان بیرونی به شرکت‌ها کمک کرده تا خدمت‌‌‌رسانی بهتری به مشتریان داشته باشند.
زمانی که پژوهش‌‌‌های شما به یک فرصت کسب و کار محوری می‌‌‌انجامد، همواره باید به طور مناسب زحمات مشتریان و ذی‌نفعان مشارکت‌‌‌کننده را جبران کنید. مرز باریکی بین نوآوری اشتراکی و استثمار وجود دارد. به این مرز احترام بگذارید.
برگرفته از کتاب: زمین مرتفع / نوشته آلیسون تیلور
